研究者让两组被试者以及另外一组一点奶昔也没喝的被试者品尝食物。
那是个幌子。被试者如果知道有个研究暴食的人在看着自己吃东西，就会突然没了胃口、变得非常克制。所以研究者假装只想知道被试者对各种零食口味的看法，把他们一个个安置在小隔间里，那里放着几碗薄烤饼和曲奇，还有一张评价表。评分时，被试者想吃多少就能从碗里拿多少——碗里的吃光了还可以再要，他们总是可以自己对自己说，多吃一些是为了更好地评分。他们意识不到，评分并不重要，研究者感兴趣的只是他们吃了多少薄烤饼和曲奇、奶昔对他们有何影响、节食组和非节食组有何差异。
非节食组的反应在研究者的意料之中。刚刚喝了两大杯奶昔的被试者，只是轻轻咬了一下薄烤饼，迅速填了评分表。喝了一小杯奶昔的被试者，吃了更多薄烤饼。好几个小时没吃仍然饿着的被试者，嘎嘣嘎嘣地吃了很多曲奇和薄烤饼。所有被试者的反应都是可以理解的。
但是节食者的反应恰恰相反。喝了两大杯奶昔的被试者实际上比好几个小时什么都没吃的被试者吃了更多薄烤饼和曲奇。研究者大感惊讶。因为不相信，所以他们做了进一步的实验，结果仍然差不多。
最后，他们终于明白为什么非常自律的人也很难节食成功。
研 究 者 给 这 个 现 象 取 了 个 正 式 学 名 —— 反 调 节 进 食（counterregulatory eating），但是彼得·赫尔曼实验室的人及其同事就把他叫做“去他的效应”（what-the-Hell Effect）。节食者在心中限定了每日的卡路里摄入量，当他们哪天因为某个意外超过了限量，比如在实验中应研究者的邀请喝了两大杯奶昔，他们就会认为那天的节食泡汤了。因此，不管那天剩下的情况如何，他们都在心里把那天归为失败。只能从第二天开始再重新节食。所以他们想，“去他的，我今天可以好好享受了”，而之后的大吃大喝往往让他们长出比减掉的肉更多的肉。那不是理性的，但是节食者好像意识不到这些大吃大喝造成的损害，就像赫尔曼的长期合作者（兼妻子）珍妮特·波利维（Janet Polivy）在一个后续实验中证明的那样。再次，研究者把饥饿的节食者和非节食者带到实验室，给其中一些节食者含有足够卡路里的食物，突破他们的每日限量。然后给所有被试者端上三明治，每块三明治都切成了4小块。最后突然问每个被试者吃了多少小块三明治。
大部分被试者毫不费力地回答了问题——毕竟，他们刚刚才吃的，知道自己吃了多少三明治。但是，那些超过了每日限量的节食者回答得明显不对。其中有些人高估了，有些人低估了。结果，不管是与非节食者相比，还是与没有超过每日限量的节食者相比，他们的回答都远远偏离实际情况。只要当天的节食没有泡汤，节食者就会记录自己吃了多少。但是，一旦超过了每日限量、屈服于“去他的效应”，他们就不再计算自己吃了多少，甚至不如非节食者清楚自己吃了多少。正如我们知道的那样，自我控制中，定下目标后，下一步就是监控，但是如果节食者不再记录自己吃了多少，他们又怎么监控呢？另外一个方法是，留意身体发出的“吃饱”的信号。但是，对节食者来说，这个方法最终还是会失败。
节食者的第22条军规
人类天生就有一个能力——吃得适量。婴儿的身体需要食物时，就会通过一阵阵的饥饿折磨发送信号。身体摄取了足够的食物，婴儿就不再想吃了。不幸的是，快入学时，孩子开始丧失这个能力；在某些人身上，这个能力终生都在衰退，而这些人往往最需要这个能力。
几十年来，科学家们一直想弄清楚这个现象的原因。20世纪60年代以来，他们作了很多研究，其中有些研究让饮食研究发生了革命性变化。
在一个实验中，研究者在下午把被试者留在房间填写问卷，问卷很多，要做很长时间，房间里放有零食，被试者可以边做问卷边吃零食，房间里还有一个时钟，研究者对时钟做了手脚。把时钟调快时，肥胖者比其他人吃得多，因为时钟告诉他们，快到晚饭时间了，他们饿了。他们不留意身体的内部信号，而是根据时钟的外部信号吃东西。在另外一项研究中，研究者改变零食的种类，有时提供去壳花生，有时提供带壳花生。这似乎对体重正常的人没有影响，两种情况下他们吃下的花生量是一样的。但是，肥胖者吃的去壳花生远远多于带壳花生，因为去壳花生显然发送着更强烈的“来吃啊”信号。再次，肥胖者对外部线索反应得更强烈，研究者最初假设，这就是他们的问题所在：他们之所以变胖，是因为他们忽视身体的内部信号——“吃饱了”。
这是个合理的解释，但是研究者最后意识到自己混淆了原因和结果。是的，肥胖者忽视内部线索，但是这并不是他们变胖的原因。事实是：因为肥胖，他们很有可能节食，而节食让他们依靠外部线索而非内部线索。为什么节食就会依靠外部线索呢？因为，节食就要学会根据计划吃东西，而非根据内部感受和渴望吃东西。节食意味着你很多时候是饿的（即使减肥广告总是承诺不挨饿就减肥）。
更准确地说，节食意味着学会不在饿的时候吃，最好学会忽视饥饿